当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 中国时尚杂志的问题浅析 作者：肖明超 日期：2008-12-29 字体：[大] [中] [小]

    在中国时尚消费正在不断成长的同时，时尚杂志也在充当着提升社会时尚素养，传播时尚资讯，传递时尚生活方式的角色，越来越多的时尚奢侈品品牌的厂商需要有好的载体去帮助传递品牌信息，因此，时尚类杂志也逐渐成为了中国传媒市场上一股不容忽视的重要力量。
     但是，由于中国的时尚发展水平，中国的时尚杂志的发展也并不成熟，其中，有来自于时尚媒体本身的办刊人对于受众定位和需求的把握不是非常准确的问题，另外一方面也由于时尚杂志的阅读群体还没有形成固定的阅读习惯所导致。基于这些在现阶段的特定市场特征，了解时尚杂志阅读群体的需求，
对于时尚媒体来说就尤为重要。
     从阅读群体上看，当前国内时尚杂志读者的游离特征和交叉特征非常突出，一个读者可能会同时阅读多种时尚杂志，而不仅仅只是钟情于某一本，这说明时尚杂志的区隔定位还不是很清晰。曾经有人说，如果把现在市场上的时尚杂志封面去掉，让读者去将这些杂志区分出来看是哪一本杂志，很多读者可能很难区分出这些杂志都是什么，这说明当前中国的时尚杂志的同质化比较严重，真正抓住大规模的独占的忠诚读者群的时尚杂志还比较少。另外，由于读者阅读时尚杂志的需求较为多元化，导致很多人的阅读偏好游离不定，对杂志的定位会形成各种不同的印象和理解，从这个角度来看，时尚杂志定位越清晰，内容倾向性越突出，越能够赢得忠诚的读者，但是由于广告主在选择广告投放的时候，发行量是非常重要的指标，因此很多时尚杂志为了发行量的突破不得不在本身的定位上做一些改变，但是这种试图取悦广告市场的做法反而让一些时尚杂志失去了本身的特色和差异化。
     从阅读需求上看，受众阅读时尚杂志有这样的一些需求导向，第一种是知识导向，阅读时尚杂志是要获得知识，比如时尚品牌的知识，潮流资讯和流行趋势等；第二种是工具导向，阅读时尚杂志要获得直接的审美和时尚的方法和技巧，比如学习到服饰搭配，化妆技巧等等；第三种是情感性导向，阅读时尚杂志完全是为了休闲放松，消遣和打发时间；第四种是寻求社会认同导向，人们阅读时尚杂志是提升自信，让自己和社会潮流同步，有更多的话题或者让自己站在时尚的前沿。因此，作为一本时尚杂志如果要获得广泛的阅读群体，必须在这些利益需求上有所侧重和平衡。比如说在获取知识的部分，时尚杂志要保证资讯足够新，足够及时，在工具性方面，时尚杂志要保证有足够的指导性和权威性，在情感性上要满足人们休闲放松的需求，比如杂志要足够美观，阅读起来要轻松，图片要精美，内容要让人读起来自然简洁。而在社会认同上，时尚杂志要打造阶层符号，即将时尚杂志办成一种符号，要强化杂志的品牌价值。
     从读者定位上看，很多时尚杂志都将一些自己定义的高端人群作为受众，比如动不动就是开宝马车，用LV包的读者，这些读者的广告价值的确很高，但是实际上的受众与办刊人假定的受众却有着很大的差异。总的来说，在现阶段时尚杂志的阅读的主力群体是对时尚充满欲望的，而并不是欲望得到满足的群体。假定时尚达人就是规模化的阅读人群是忽视了广泛追逐时尚的群体，事实上，时尚达人本身就是深知时尚的人，有自己对时尚的一套见解，掌握的时尚知识丰富，因此时尚达人并不是现在这个阶段时尚杂志的最具规模的读者群，中国时尚杂志的读者群还是以时尚潮人、时尚漂人和时尚伪人为主。从这个角度来看，中国的时尚杂志需要对读者群体有重新的审视和定位，今天的中国处在一个媒介变革和消费变革的时代，读者群体变化也非常快速，时尚媒体要深入探查中国时尚的变迁，以及社会人文和消费趋势的变化，才能对读者作出准确的定位，而不能完全凭借办刊人自己的感觉。
     随着中国经济水平的不断提升，物质产品的不断丰裕，消费者消费能力和消费意识的不断增强，时尚类杂志未来的空间还会很广阔。但是时尚消费风云变幻，时尚杂志还需要认真研究读者，不断进行市场检验和反省，才能坐稳江山。


肖明超，现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监，消费者行为与心理学、新媒体与新营销研究专家，注册咨询师，曾先后担任零点市场调查公司副总经理、盛世指标数据管理有限公司总经理等职务。对消费者行为、消费者态度与群体生活形态、新媒体和新营销策略有深入研究。联系邮件：clarkxiao@126.com